Sobre empresas, gestos de generosidade e a diferença entre fazer o bem e agir corretamente

Existe uma curiosa facilidade com que o mundo empresarial aprende a praticar a generosidade em público. Uma fotografia, uma cerimônia de entrega, algumas palavras sobre solidariedade e uma legenda cuidadosamente redigida costumam compor o ritual. A empresa aparece, a comunidade agradece, a causa ganha visibilidade e todos parecem encontrar, por alguns instantes, uma razão para acreditar que o mundo está um pouco melhor.

Não há, necessariamente, nada de errado nisso. A filantropia tem uma história respeitável e, em sociedades atravessadas por desigualdades persistentes, seria imprudente desprezar o valor de uma contribuição concreta. Há instituições que sobrevivem graças a doações, famílias que atravessam momentos difíceis com a ajuda de terceiros e iniciativas que jamais sairiam do papel sem o apoio de empresas e indivíduos. A solidariedade não precisa pedir licença à teoria para produzir efeitos reais.

O problema começa quando o gesto de generosidade passa a ser apresentado como prova suficiente de responsabilidade.

Uma coisa é doar recursos para uma comunidade. Outra, bastante diferente, é examinar a maneira como a própria atividade empresarial interfere na vida dessa comunidade. Uma coisa é financiar um projeto de inclusão. Outra é verificar se os processos de recrutamento, remuneração, promoção e convivência da organização são efetivamente inclusivos. Uma coisa é patrocinar uma campanha ambiental. Outra é rever as práticas de produção, consumo e descarte que determinam a pegada ambiental do negócio.

A diferença não está no tamanho do cheque, mas na natureza do compromisso.

A filantropia é, em sua essência, uma decisão de contribuir. A responsabilidade social empresarial começa quando a organização compreende que também precisa responder pelos efeitos de suas decisões. A primeira pode ser episódica, voluntária e orientada por uma causa específica. A segunda exige continuidade, coerência e disposição para rever práticas, inclusive aquelas que historicamente produziram resultados financeiros satisfatórios.

É uma distinção menos confortável do que parece. Afinal, doar costuma ser uma experiência moralmente agradável. Permite ao doador reconhecer-se no papel de quem ajuda. Assumir responsabilidade, por outro lado, exige uma operação mais difícil: olhar para dentro, identificar contradições e admitir que nem todos os impactos de uma atividade econômica podem ser resolvidos com uma campanha de solidariedade.

Há uma espécie de contabilidade moral que algumas organizações parecem preferir: de um lado, os problemas produzidos pela operação; de outro, as boas ações realizadas em nome da empresa. Como se uma doação pudesse funcionar como crédito compensatório, capaz de equilibrar qualquer débito social ou ambiental. A aritmética é conveniente, mas não resiste a um exame mais cuidadoso.

Uma empresa pode apoiar excelentes projetos sociais e, ainda assim, oferecer condições inadequadas de trabalho. Pode distribuir benefícios em comunidades enquanto mantém relações comerciais que fragilizam pequenos fornecedores. Pode divulgar compromissos ambientais e continuar adiando mudanças necessárias em seus processos produtivos. A existência de uma boa iniciativa não torna irrelevante a existência de uma prática ruim.

É nesse ponto que a responsabilidade social deixa de ser uma questão de imagem e se transforma em questão de governança, cultura organizacional e ética econômica.

A empresa socialmente responsável não é aquela que aparece mais vezes ao lado de uma causa nobre. É aquela que incorpora critérios sociais, ambientais e éticos às decisões que orientam sua atividade. Isso envolve o tratamento dispensado aos trabalhadores, a relação com consumidores, a escolha de fornecedores, o respeito aos direitos humanos, a integridade dos negócios e os efeitos da operação sobre o território e os recursos naturais.

Não se trata de exigir que empresas substituam o Estado ou resolvam, individualmente, problemas históricos que pertencem à sociedade inteira. Trata-se de algo mais elementar: não utilizar a complexidade desses pro blemas como justificativa para ignorar a parcela de responsabilidade que lhes cabe.

Nos últimos anos, a linguagem corporativa ganhou um repertório particularmente generoso. Sustentabilidade, diversidade, inclusão, impacto, propósito e ESG passaram a ocupar relatórios, apresentações e discursos de dirigentes. O vocabulário evoluiu com rapidez. Nem sempre as práticas acompanharam o mesmo ritmo.

Talvez porque palavras sejam mais fáceis de organizar do que processos. Um compromisso cabe em uma página; sua execução pode exigir anos. Uma campanha pode ser aprovada em uma reunião; a revisão de uma cadeia de fornecedores demanda negociação, investimento e, eventualmente, a renúncia a vantagens de curto prazo. É muito mais simples anunciar uma transformação do que realizá-la.

Por isso, a responsabilidade social precisa ser examinada para além da comunicação. Seu teste mais importante não acontece no lançamento de um projeto, mas na rotina das decisões. Está naquilo que a empresa faz quando precisa escolher entre uma economia imediata e uma condição digna de trabalho; entre a conveniência operacional e a proteção ambiental; entre a opacidade e a transparência. É nesses momentos menos fotogênicos que os compromissos revelam sua consistência.

A filantropia continua tendo lugar nesse cenário. Pode ampliar oportunidades, fortalecer organizações sociais, financiar inovação e responder a emergências. Não precisa, entretanto, carregar a responsabilidade de justificar toda a conduta de quem doa. Seu valor não diminui quando reconhecemos seus limites. Ao contrário: torna-se mais honesto.

O que precisa ser abandonado é a ideia de que a empresa pode comprar uma reputação responsável por meio de ações pontuais de generosidade, sem examinar os efeitos permanentes de sua presença econômica.

No fundo, a distinção talvez possa ser resumida de maneira simples, embora suas consequências sejam profundas: a filantropia pergunta quanto podemos oferecer à sociedade; a responsabilidade social pergunta como devemos conduzir nossos negócios diante dela.

Uma pergunta procura a oportunidade de ajudar. A outra reconhece um dever que não desaparece quando termina a campanha, quando se encerra o exercício fiscal ou quando as fotografias deixam de circular.

A generosidade merece reconhecimento. A responsabilidade, porém, merece ser exigida.

Porque uma empresa não se torna responsável pelo que entrega ocasionalmente, mas pelo modo como opera todos os dias. E talvez a medida mais convincente de sua contribuição para o mundo não esteja naquilo que oferece quando decide fazer o bem, mas naquilo que deixa de fazer quando compreende que tem o dever de agir corretamente.

Palmarí H de Lucena