Durante muito tempo, a publicidade trabalhou para convencer as pessoas de que felicidade podia ser comprada. Hoje, a ambição parece maior: convencer indivíduos de que identidade também pode.

A mudança não ocorreu de maneira abrupta. Ela foi se insinuando lentamente, à medida que instituições tradicionais perderam capacidade de organizar a vida social contemporânea. Em outro período histórico, pertencimento era consequência quase automática da existência. A família extensa, a religião, o bairro, o ambiente de trabalho ou a orientação política ofereciam ao indivíduo uma espécie de mapa emocional relativamente estável. Havia conflitos, naturalmente, mas também havia continuidade.

A cultura digital fragmentou boa parte dessas referências. A vida moderna tornou-se mais móvel, mais personalizada e, paradoxalmente, mais homogênea. Pessoas transitam entre grupos, tendências e versões de si mesmas com velocidade inédita. Nesse ambiente de identidades provisórias, as marcas descobriram uma oportunidade silenciosa: ocupar o espaço simbólico deixado pelas antigas formas de comunidade.

É por isso que tantas empresas passaram a falar menos sobre produtos e mais sobre valores. Comprar deixou de ser apresentado como simples ato econômico; tornou-se expressão moral, estética e até emocional. Certas marcas já não comercializam roupas, bebidas ou acessórios — comercializam temperamentos.

Uma lata de água pode representar irreverência. Um aplicativo de exercícios físicos promete disciplina existencial. Uma cafeteria vende a fantasia de criatividade cosmopolita. Até produtos banais são embalados como experiências de autorrealização.

A lógica por trás desse movimento é profundamente contemporânea. O consumidor atual não deseja apenas diferenciação social; deseja reconhecimento emocional. Quer enxergar a própria personalidade refletida nas escolhas de consumo. O objeto importa menos do que o significado cultural que ele carrega.

Essa dinâmica ajuda a explicar por que campanhas publicitárias recentes se parecem mais com manifestos identitários do que com anúncios convencionais. Empresas aprenderam que narrativas produzem lealdade mais duradoura do que características técnicas. Em um mercado saturado de opções semelhantes, o símbolo vale mais que a utilidade.

Existe, porém, um aspecto curioso nessa transformação. Quanto mais as marcas tentam parecer humanas, mais as relações humanas parecem organizadas segundo lógica de marca. Pessoas constroem versões públicas de si mesmas como quem administra campanhas permanentes de posicionamento. Escolhas culturais tornam-se sinalizações estratégicas. Gostos passam a funcionar como credenciais sociais.

O resultado é uma sociedade em que consumo e personalidade se misturam de forma quase inseparável.

Ainda assim, seria injusto reduzir tudo a cinismo corporativo. Muitas dessas redes de afinidade realmente criam conexões legítimas. Eventos organizados por marcas aproximam desconhecidos. Plataformas digitais permitem que indivíduos antes isolados encontrem grupos com interesses comuns. Há experiências autênticas emergindo dentro dessa arquitetura comercial.

Mas a questão central talvez seja outra: o que acontece quando o mercado se transforma no principal mediador do pertencimento humano?

Comunidades tradicionais sobreviviam à discordância porque estavam apoiadas em vínculos duradouros e obrigações mútuas. Já comunidades construídas em torno de consumo dependem de entusiasmo constante. São estruturas eficientes para gerar engajamento, mas frágeis para sustentar permanência. Tendências mudam. Algoritmos mudam. A identidade coletiva precisa ser continuamente atualizada para permanecer relevante.

No fundo, a economia contemporânea parece ter compreendido algo essencial sobre a condição emocional do século XXI: indivíduos podem suportar escassez material temporária, mas têm enorme dificuldade em suportar a sensação de invisibilidade social.

E talvez seja exatamente isso que tantas marcas estejam vendendo hoje — não produtos, mas a confortável impressão de que ninguém deseja atravessar o mundo sozinho.

Palmarí H. de Lucena