Durante décadas, a publicidade tentou convencer o público de que felicidade podia ser adquirida. Hoje, a ambição parece mais profunda: persuadir indivíduos de que identidade também pode.

A transformação ocorreu gradualmente, quase sem anúncio formal. À medida que instituições tradicionais perderam parte da capacidade de organizar a vida social contemporânea, abriu-se um vazio simbólico inesperado. Em outras épocas, pertencimento era menos uma escolha do que uma consequência natural da existência. Família, religião, bairro, profissão ou convicção política ofereciam ao indivíduo uma arquitetura emocional relativamente estável. Havia conflito, certamente, mas também continuidade.

A cultura digital fragmentou grande parte dessas referências. A vida moderna tornou-se mais móvel, mais personalizada e, paradoxalmente, mais uniforme. Pessoas transitam entre grupos, tendências e versões de si mesmas com uma velocidade historicamente inédita. Nesse cenário de identidades provisórias, as marcas perceberam uma oportunidade silenciosa: ocupar o espaço simbólico deixado pelas antigas formas de comunidade.

Talvez seja por isso que tantas empresas tenham passado a falar menos sobre produtos e mais sobre valores. O consumo deixou de ser apresentado apenas como ato econômico; tornou-se expressão moral, estética e emocional. Certas marcas já não vendem roupas, bebidas ou acessórios. Vendem temperamentos, sensibilidades e modos de existir.

Uma lata de água promete irreverência. Um aplicativo de exercícios físicos sugere disciplina existencial. Uma cafeteria comercializa a fantasia de criatividade cosmopolita. Até objetos banais são embalados como instrumentos de autorrealização.

A lógica desse movimento é profundamente contemporânea. O consumidor moderno não busca apenas diferenciação social; busca reconhecimento emocional. Deseja enxergar a própria personalidade refletida nas escolhas de consumo. O objeto importa menos do que o significado cultural que o acompanha.

Isso ajuda a explicar por que tantas campanhas publicitárias recentes se parecem mais com manifestos identitários do que com anúncios tradicionais. Empresas aprenderam que narrativas produzem fidelidade mais duradoura do que características técnicas. Em um mercado saturado por produtos semelhantes, o símbolo frequentemente vale mais do que a utilidade.

Há, contudo, um aspecto particularmente curioso nessa transformação. Quanto mais as marcas tentam parecer humanas, mais as relações humanas passam a adotar a lógica das marcas. Indivíduos constroem versões públicas de si mesmos como quem administra campanhas permanentes de posicionamento. Escolhas culturais tornam-se sinalizações estratégicas. Gostos operam como credenciais sociais.

O resultado é uma sociedade em que personalidade e consumo se misturam de maneira quase inseparável.

Ainda assim, seria simplista reduzir esse fenômeno a mero cinismo corporativo. Muitas dessas redes de afinidade produzem conexões legítimas. Eventos organizados por marcas aproximam desconhecidos. Plataformas digitais permitem que indivíduos antes isolados encontrem grupos com interesses compartilhados. Há experiências autênticas emergindo dentro dessa arquitetura comercial.

Mas talvez a questão central seja outra: o que acontece quando o mercado se transforma no principal mediador do pertencimento humano?

Comunidades tradicionais sobreviviam à discordância porque estavam apoiadas em vínculos duradouros e obrigações mútuas. Comunidades organizadas em torno do consumo, por outro lado, dependem de entusiasmo contínuo. São estruturas extremamente eficientes para gerar engajamento, mas frágeis quando confrontadas com a necessidade de permanência. Tendências mudam. Algoritmos mudam. A identidade coletiva precisa ser continuamente atualizada para permanecer relevante.

No fundo, a economia contemporânea parece ter compreendido algo essencial sobre a condição emocional do século XXI: indivíduos conseguem suportar períodos temporários de escassez material, mas têm enorme dificuldade em suportar a sensação de invisibilidade social.

E talvez seja exatamente isso que tantas marcas estejam vendendo hoje — não produtos, mas a confortável impressão de que ninguém deseja atravessar o mundo sozinho.

Palmarí H. de Lucena